Grafický design jako šifra

Grafický design, specificky oblast vizuální identity značky, je ve své podstatě hra na šifrovanou. S tím rozdílem, že uživatelům se předkládá až rozluštěné řešení.

Je na grafikovi, aby sám prošel (občas velmi strastiplnou) cestou hledání symbolu a významů a na základě zjištěných skutečností připravil novou značku. A to tak dobře, aby ji klient, ale také jeho potenciální zákazníci, kteří značku dosud neviděli, jednoznačně identifikovali, zapamatovali si ji a zařadili do správného kontextu k danému výrobku, službě nebo instituci. Uf.

Osobně si myslím, že pominul čas sáhodlouhých explikací i doba Easter-egg značek (to jsou loga přehlcená odkazy, v nichž každý základní tvar má ještě jiný (pokud možno skrytý!) význam. Zkrátka značky, které pro stromy dílční významy nevidí les podstatu. Určitě neříkám, že skryté roviny či reference jsou ve značce vždycky špatně. Nejsou. Ovšem musejí mít v rámci celkového systému značky určené své místo a definovanou funkci. V opačném případě se mi to zdá málo.

V grafickém prostoru je dnes přeplněno, a to nejen jinými logy nebo reklamou, ale také zavedenými archetypy, symboly nebo pikrogramy s konvenčně ustálenými významy a konotacemi. Hledám-li tvar, který by měl nést atribut měkoučký, není možné jeho obrysy udělat ostré a špičaté. Spousta věcí už je jednoznačně dána (hra s napětím mezi obsahem slov a jejich formou bude tématem zase jiného článku). Díky tomu se v komunikaci denně neztrácíme a rozumíme si. Nová značka musí do této komunikace zapadnout. Úkolem grafického designéra je najít kód a způsob, kterým vytvoří čitelný a rozpoznatelný systém. Když procházím na Behance nebo Pinterestu práce grafiků z celého světa, baví mě hlavně ty projekty, u nichž jsem schopná jít od finálního výsledku k základní myšlence. Často to není dlouhá cesta.

Dám několik příkladů: toto je Museum of Regret. Muzeum výčitek a lítosti vizuálně tematizuje náš vztah k čemukoli, na co nejsme pyšní. A dělá to jednoduše tak, že danou věc přeškrtnou. Ovšem existence problému se prostým přeškrtnutím (popřením) nevyřeší, na papíře zůstává stejně jako zůstanou výčitky v mysli. Poselství muzea je tedy až foglarovsky prozaické: Jednejte vždy tak, abyste svých činů nemuseli nelitovat.

Druhým příkladem je Hacking Habitat. Autor inovativně spojil dvě známé rodiny písma (Arial Black a Times New Roman) a vytvořil zcela nový kontext. Jedno písmo se nabourává do jiného a vytváří společně něco inovativního, nového, vizuálně zajímavého. Projekt Hacking Habitat je totiž o hledání lepších alternativ. Hackuje běžný život nový náhledem na věc, novou perspektivou.

Třetí příklad je mi výtvarně velmi blízký, jedná se o společnost Elliot & Lilly pomáhající s adopcí zvířat. Autorka použila propletené linky znaku & jako základ pro stylizované kresby psa a kočky. Jednoduché, čitelné, vtipné a v rozvedené práci se značkou rovněž velmi elegantní řešení.

Všechny uvedené příklady velmi dobře ilustrují to, o co jde v grafickém designu i mně. O přemýšlení a předávání zprávy.

Sama před začátkem práce na novém projektu sdružím všechny základní atributy, které mě k danému tématu napadnou. Dále si shrnu, co je na projektu naopak unikání. Hledám osobní detail či nový kontext, který mě zaujme a na kterém bych mohla vizuální identitu postavit. To základní hledám proto, aby byla značka vyluštitelná, to unikátní přidávám, aby byla nezaměnitelná. Je důležité nevzdálit se příliš od podstaty projektu, aby nedošlo k realizaci „geniálního“ interního vtipu, který mimo vás a klienta nikdo nepochopí. Stejně tak je důležité nebýt příliš generický a do každého projektu dostat to-něco-svého, ovšem tak, aby to každý zvládl také rozluštit.

Pokud se na cokoli, čemu nerozumím, podívám jako na šifru, začne mě to víc bavit. S tímto krédem jsem na základce přistupovala k angličtině jako k zašifrované češtině. Dlouhodobě mi to samozřejmě nevydrželo, ale jistá radost z luštění tam přece jen byla. I na grafickém designu mě dlouhodobě baví právě tahle radost z luštění, která se dostaví vždy, když přijdu na takové řešení, o kterém vím, že je dobré. Že jeho poselství funguje, tam-tamy už vibrují a zpráva bude předána!